Trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, bản đồ định vị thương hiệu chính là yếu tố không thể thiếu. Giống như bản đồ chỉ đường, bản đồ định vị thương hiệu là kim chỉ nang đặc biệt dành cho các doanh nghiệp startup. Hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá cách vẽ bản đồ định vị thương hiệu mà chủ doanh nghiệp, các trưởng phòng bộ phận kinh doanh/marketing không thể bỏ qua.
Nội dung bài viết
Hướng dẫn chi tiết cách lập bản đồ định vị thương hiệu
Lập bản đồ định vị thương hiệu là một trong những giai đoạn quan trọng đối với các doanh nghiệp đặc biệt là với các công ty startup. Để có thể tạo một bản đồ định vị thương hiệu thành công và hiệu quả, doanh nghiệp cần phải thực hiện các bước chi tiết sau đây:
Xác định khách hàng và thị trường mục tiêu
Đối với một doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu chính là nhân tố quan trọng nhất bởi nó quyết định hoạt động kinh doanh, doanh thu của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều phương pháp xác định khách hàng và thị trường mục tiêu khác nhau. Một trong số đó có thể kể đến Mô hình kinh doanh Canvas – mô hình được nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ áp dụng phổ biến.
Theo mô hình kinh doanh Canvas (Business Model Canvas) doanh nghiệp cần xác định:
Thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp mong muốn định vị thương hiệu ở thị trường toàn quốc hay thị trường tập trung?
Phân khúc khách hàng: Để xác định phân khúc khách hàng thành công, doanh nghiệp cần khảo sát và phân tích dựa trên những nhóm câu hỏi như: Đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu là gì? Nghiên cứu và phân tích Insight của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu? Những nỗi đau, vấn đề khó khăn mà họ đang gặp phải là gì? Tâm lý, sở thích, thói quen, hành vi của họ là gì? Nhóm khách hàng này đã có những hiểu biết, nhận thức gì về doanh nghiệp? Cảm nhận, phản ứng của họ đối với các sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?.
Một phương pháp để các đội nhóm của doanh nghiệp nghiên cứu thành công phân khúc khách hàng đó chính là lập bảng khảo sát và phỏng vấn. Doanh nghiệp cần tập trung kỹ lưỡng vào quá trình nghiên cứu khách hàng định tính và định lượng. Biết được khách hàng là ai, họ cần gì, họ như thế nào… phần nào đã giúp doanh nghiệp thành công từng bước trong quá trình vẽ bản đồ định vị thương hiệu.
Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm là những đặc điểm và tính năng cụ thể của sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng. Khi doanh nghiệp nghiên cứu giá trị thuộc tính của sản phẩm cần phải xác định lợi ích lý tính và cảm tính.
1- Xác định lợi ích lý tính
Đội nhóm của doanh nghiệp cần phải xác định: Sản phẩm dịch vụ là gì? Những sản phẩm dịch vụ đó giải quyết nhu cầu, vấn đề gì của khách hàng? Sản phẩm dịch vụ mang đến những lợi ích lý tính gì?
Sau khi xác định những lợi ích lý tính, doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích và lựa chọn từ 2 – 3 lợi ích ấn tượng, khác biệt so với đối thủ. Lưu ý, doanh nghiệp cần tránh chọn lựa những lợi ích lý tính có tính khái quát chung, mơ hồ và được nhiều công ty khác sử dụng. Bởi vì đó đều là những mục tiêu lợi ích mà các doanh nghiệp đều hướng tới và chưa đủ để tạo ra sự khác biệt.
Gợi ý những cách xác định lợi ích lý tính hiệu quả cho doanh nghiệp:
Works better for you: Mang đến chất lượng sản phẩm và hiệu suất tốt hơn cho khách hàng.
Makes you smarter: Trở thành người tiêu dùng thông thái.
Saves you money: Trở thành người tiêu dùng tiết kiệm.
Helps your family: Mang đến nhiều tiện ích cho gia đình.
Helps you be healthier: Hỗ trợ cho sức khỏe.
2 – Xác định lợi ích cảm tính
Giống với lợi ích lý tính, đội nhóm của doanh nghiệp cũng cần trả lời những câu hỏi: Thương hiệu doanh nghiệp ghi dấu ấn với cảm xúc của khách hàng như thế nào? Những điểm khác biệt của sản phẩm mang đến những lợi ích cảm tính gì cho khách hàng?.
Để xây dựng lợi ích cảm tính thành công trong lòng khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp với lợi ích lý tính xác định đâu là những điểm độc đáo, khác biệt của sản phẩm. Chỉ như vậy, đội nhóm doanh nghiệp mới có thể thành công trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Gợi ý một số cách xác định lợi ích cảm tính cho doanh nghiệp:
Curious for knowledge: Kích thích sự tìm hiểu, tò mò về sản phẩm dịch vụ.
Self assured: Mang đến sự tự tin cho khách hàng.
Feel myself: Được là chính mình.
Stay in control: Cảm giác được tự do, tự chủ.
Get noticed: Gây sự chú ý.
Lựa chọn hai đặc tính của thương hiệu cho trục X, Y
Mục đích của lập bản đồ định vị thương hiệu là thể hiện được sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Do đó trên hệ trục tọa độ X – Y, doanh nghiệp nên lựa chọn 2 lợi ích nổi bật và thu hút khách hàng nhất.
Theo các chuyên gia Marketing, tổ chức doanh nghiệp sử dụng yếu tố: Giá cả và Chất lượng để so sánh và đưa ra kết quả. Ngoài ra, đội nhóm của doanh nghiệp cũng có thể kết hợp các yếu tố so sánh khác như: Sự đa dạng của danh mục sản phẩm, dịch vụ đi kèm; Tính thân thiện – Độ lành tính của sản phẩm (Đối với lĩnh vực mỹ phẩm).
Phân tích, xác định vị thế của các đối thủ
Đây là một bước quan trọng trong việc định vị thương hiệu và xây dựng chiến lược cạnh tranh. Điều này giúp đội nhóm doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường, những điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế của mỗi đối thủ cạnh tranh.
Hãy tiến hành nghiên cứu và phân tích đối thủ thật kỹ để biết được vị thế cạnh tranh của họ là gì. Lưu ý, đội nhóm doanh nghiệp nên tìm hiểu và xác định lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính của đối thủ cạnh tranh. Để từ đó hiểu được khách hàng của họ đang cần gì và cảm thấy như thế nào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Quyết định phương án định vị
Bước cuối cùng trong xây dựng bản đồ định vị thương hiệu là lựa chọn đưa ra phương án định vị tối ưu nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý đến 2 yếu tố: Nhu cầu của thị trường và Sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường trước khi đưa ra quyết định. Bởi lẽ, với mức độ cạnh tranh kinh doanh mạnh mẽ thì điều quan trọng nhất là các doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư vào điểm khác biệt. Chỉ có như vậy mới giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị được thương hiệu, vị thể trên bản đồ thị trường.
Dựa trên những bước phân tích, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phương án định vị thương hiệu chính xác
=> Quá trình lập bản đồ định vị thương hiệu là quá trình chi tiết để xác định vị trí và giá trị cốt lõi của thương hiệu đối với khách hàng. Nó là một phần quan trọng trong chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu, giúp xác định sự phân biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp cần thực hiện đúng quy trình vẽ bản đồ để tạo ra một hình ảnh đặc trưng và độc đáo cho thương hiệu.
Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng là một quá trình đòi hỏi các doanh nghiệp, phòng ban tập trung nghiên cứu và đưa ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp. Hãy tập trung nghiên cứu phân tích sản phẩm cũng như thực hiện những bước định vị thương hiệu ở trên để hành trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp được thành công hơn nhé.
